营销中的三点效应模型

基本命题：

一个热销的产品，是焦点、卖点和售点的统一，缺少其中一项，这一产品的销售基础就可能会受到动摇。

 焦点：

. 用于吸引大众消费者中的目标消费群注意力的资源；

. 焦点有效性的评价标准是对于目标消费群体的覆盖面（有效媒体）与有效关注率（吸引力程度）；

. 焦点的基本效果取决于消费群体特性（例如、蕴含性在不同消费群体中的接受度会不一样），但新奇性和简明的冲击力是其基本组织要领。

. 焦点主要同于沟通，尤其是商业概念和形象推广广告中。

卖点：

. 提供消费者此产品所具有的利益；

. 有可能是功能性，也可能是情感性的利益，或者两者的组合；

. 在同质性产品条件下，卖点主要是情感性的；

. 卖点可通过产品信息广告、展会、软性广告加以传播。

售点：

. 提供使消费者实现交易的动力；

. 保证销售得以实现的基本条件，易接近度、现场优先接触度与利益可体验性是售点的基本构成要件；

. 在现场基本条件接近的情况下，附加服务及价格调节构成辅助售点；

. 售点是销售现场铺面资源与增值服务方式的组合利用。

市场潜量模型

个人用户及企业用户：

不同层级的市场潜量可以按照不同的指标（网络条件、收入、接受意愿、接受时间、接受条件、最有吸引力的增值服务项目及其核心利益、意愿转化为实际购买的可能性）逐步递进到核心实际消费群体。

多边检核：

来源于消费者的市场潜量，将根据专家及其它二手资料进行多边检核。

产品概念与自我概念一致模型

自我意像一致模型（selfimage congruence models）致力于证明，当产品或品牌概念与消费者的自我概念相符时，购买行为才会实施。虽然这种说法过于绝对化，但是，无可否认的是，产品概念的认同会直接影响到消费者的购买行为。生活中这样的例子比比皆是，奔驰车的司机就会觉得比夏利车的司机更具派头和更成熟；当爱立信手机用女性形象作品牌代言人时，购买者和使用者均以女性为主，而当它在广告中强化了刘德华的形象之后，使用爱立信手机的男性比例大大提高。

自我概念是个人自己对自己的感知和情感。因为自我概念被赋予价值和受到重视，人们总是试图努力保持和提高其自我概念。产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义，反过来又会对一个人的私人和社会自我概念产生影响。因此，个体经常购买消费产品、服务以保持或提高他所追求的自我概念。在市场研究中，通常用语意区别法来测试，即使用语意相对的形容词，由受访者选择接近的程度。下图是《火博体育官网》读者的自我概念和其产品概念之间的比较。

价格测试模型

大多数的企业在不同的经营时期都有可能遇到这样的问题:

. 在研制成功一种新产品之后，以何种价格上市能够最大限度地为消费者所接受？

. 已上市的产品在调整定价策略后将引起何种市场反应？

. 对于竞争对手在产品定价上的新举措，消费者又会作何反应？

为了能够有效地回答以上问题，零点公司对价格测试方法进行了若干探索，主要测试方法如右图所示：

经过长期的探索和实践，零点公司对PSM测试法和需求弹性测量系统积累了丰富的经验。

（1）PSM测试法

1) 能够得到的信息:得到潜在消费者的百分比，判断拟议中的价格是否“正常”或“可被接收（换而言之，价格既不太高，也不太低）。

2) 测试核心问题

. 多少钱觉得太便宜而会怀疑它的品质

. 多少钱比较划算

. 多少钱觉得比较贵但还可以接受

. 多少钱觉得太贵肯定无法接受

3) 测试结果

（2）需求弹性测量系统

1)能够得到的信息

当被测产品的价格有所变化时，对购买意愿在不同品牌之间的“转移情况”进行分析，得到消费者对于各品牌的价格敏感度。并可预测：

. 当一个品牌提价时，其它竞争品牌中哪些将是主要的受益者及其受益的程度；

. 采取降价策略时，会引起哪些竞争对手还击；

. 价格下调幅度在什么范围之内，其它品牌仍会保持目前的定价水平。

2)测试方法

首先选定参评品牌及各参评品牌的不同参评价位。