对市场调查的数据进行定量和定性分析, 本章主要介绍市场调查的统计分析。
统计分析方法在市场调查中的应用
统计分析方法作为当代科学研究中最重要的工具已经进入了许多领域, 从最早的物理学、化学等自然科学, 到后来的经济学、社会学等社会科学都已离不开它的应用, 如今它甚至进入了如历史学这样传统上被认为是人文学科的领域。统计分析方法经过数百年的发展, 越来越成熟, 适用范围也越来越广, 对作为一种社会现象、经济现象的市场的研究, 统计分析逐渐占据了重要地位, 特别是在计算机技术快速发展的今天, 通过计算机进行市场调查统计分析已成了最常用、最快捷、最科学的方法。
一、统计分析的必要性
首先, 由于市场调查搜集的只是大量的原始资料, 它必须经过整理、归纳与分析, 才能成为市场研究的材料, 而资料的整理、归纳、分析, 甚至包括之前的如何搜集市场资料, 都正是统计分析所要讨论的基本内容。其次, 市场调查所得的数据往往只是对部分对象进行调查的结果,如我们要了解某市消费者一年中看电影的场次, 显然, 对全部市民进行全面调查是不可能的, 而只能抽取其中的一部分( 比如500 名) , 这样我们就面临能否将这500 人的情况推及到全市居民以及怎样推及的问题, 而这也正是统计分析所要解决的, 即统计推论的问题。再次, 在市场调查之前的问题分析过程中针对发现的核心的问题,研究者往往要提出一些尝试性的解决问题的方法假设, 而这种假设是否有效, 常常不宜立即付诸实施来验证, 需要通过市场调查来看消费者的态度和可能反应, 即在市场研究中来验证某些假设; 或者, 问题分析中发现了几个可能的问题, 但却无法确定究竟是其中的某一个或某几个,这也往往需要通过市场调查来确定真正问题的所在。而这种假设的检验, 也是统计分析的主要内容, 它可以将一些研究假设证实或部分证实。如在某企业对近一段时间以来产品销售下降情况的问题分析中, 怀疑产品包装、价格、零售商这三个因素有可能是主要原因, 但却无法断定, 我们可以对部分消费者进行问卷抽样调查, 通过对数据的统计分析发现, 仅有产品包装与顾客购买行为表现出相应关系, 从而验证产品包装是产品销售下降原因的假设, 在此基础上提出改进包装的市场决策建议, 进而, 如何改进包装能刺激消费者购买同样也可以作为假设通过问卷设计及统计分析去检验。最后, 市场现象与其他社会现象一样, 表面是杂乱无章的, 呈现出随机性、多种可能性和不确定性, 但另一方面却又潜在一定的规律, 而要揭示这一规律, 对搜集的大量市场经验材料进行统计分析是最重要的方法之一。虽然离开统计分析, 完全依靠个人经验、智慧的判断有时也能指示这一规律, 但由于过于主观, 不利于做出客观决策, 因为一个人的经验智慧终究有限, 并且往往此种能力只局限于某一个很小的领域,出了此领域, 其主观判断的错误率便大大增加。此外, 这种能力也只能是极少数人所具有, 对绝大多数从事市场研究的人员来说, 是无法做到的。虽然统计分析出错不可避免, 但我们可以控制出错的概率( 且一般都控制在5%左右的范围内) , 因此从根本上讲, 它是一种科学的、客观的分析方法, 是一般市场研究中所常用的方法。上面几点, 说明统计分析方法是市场调查分析中的非常重要的工具, 尤其在一些领域是必不可缺的工具。但这并不意味着其他分析方法的可有可无, 特别是在前面定性分析中讲到的那些方法。因为:首先, 不同的市场分析方法适合于不同的市场调查方法和不同性质的调查资料, 有许多分析方法都是惟一的相应的方法, 仅这一点便决定了其不可取代的位置, 如统计分析不能用于映射查与非数据资料的分析。其次, 即使在有些资料可以使用好几种分析方法的情况下, 各分析方法也有各自侧重和优势, 是可以相互补充、相互验证的。就统计分析而言, 在市场调查中最适合的领域无疑是企业内部数据分析和外部问卷调查分析。