洞察市场，从市场中挖掘创新元素

做产品经理的，永远不要自以为是。不要以为企业的资源优势就可以有效地转化为市场优势。在消费者主权时代，市场的掌控权已经由企业转移到消费者手里，产品经理如果不能够有效地洞察市场，发现市场需求当中可供产品创新的元素，极有可能导致产品创新失败。

通常，产品经理洞察市场需要如下几个步骤：1、企业内容资源梳理；2、竞争趋势研究；3、消费趋势研究；4、可能创新元素提炼；5、核心创新点评价。

精准定位，使消费者成为创新源泉

很多企业在选定产品创新方向之后，再做市场定位，更有一大批企业，在产品基本成型之后，才思考如何进行市场定位的问题。营销策划专家任立军认为，在洞察市场过程之后，产品经理必须能够给出一个明确精准的市场定位，来确保在产品创新过程中就已锁定目标消费人群，然后再从消费者入手，挖掘可能的创新元素。这就是任立军所倡导的CTB模式。

从营销实践当中来看，那些在产品成型后再锁定目标消费群的企业，市场失败概率极高，而先对市场做精准定位，再通过引导目标消费群共同创造价值的产品创新策略，市场营销成功的概念被极大地提升。当然，这样的做法，对于产品经理的要求显著提高，大概有如下几项素质要求是必备的：1、超级商业敏锐度；2、市场精准定位能力；3、与消费者互动沟通能力；4、引导消费者创造价值的能力；5、相关价值的商业化评价能力。

技术与体验，保证消费价值的实现

产品创新与技术创新是两个概念，它们之间可以有交集，但交集的大小决定了产品经理对于上述两个事物的认知和判断能力。笔者认为，从产品创新上来说，其衡量的标准是消费价值的实现和更多的消费体验，从技术创新来说，它是一个永无止境的概念，产品经理只须正确把握其发展方向和趋势即可，其它内容由技术研发人员来完成。

营销实践当中，市场往往不喜欢技术型的产品经理，而市场型的产品经理主导开发出的创新产品，往往能够迅速被市场所接受。究其原因，大概主要是，前者更加专注于技术解决产品问题，后者更加专注于消费需求的市场化实现，至于实现手段，他可能并不关心。

我们在市场上会看到一些企业成功的产品经理，他们痴迷于消费体验和消费价值的实现，直接导致的结果是，他们的产品创新是被接受和认可的；有些企业的产品经理过于受到技术的诱导，使得产品开发或者产品创新投入大量的研发成本，却因为忽略了消费体验和消费价值的实现，无法被市场所接受。

在这里，我们提到几个重要的产品创新顺序：第一，消费价值的保障；第二，超级消费体验；第三，遵从消费认知；第四，不可过分挑战消费认知；第五，超级技术的商业化。

极致与迭代，被认可的新价值点尤其重要

相信，每一个产品经理都想做极致的产品，以保证能够提供最优质的最具消费价值的创新产品。然而，我们看到，很多产品经理为此似乎不惜代价，就算这种思维模式之下，成本是可以控制得住，仍然会给后续的市场营销带来巨大的麻烦，何况成本可能根本控制不住。为什么这样说？其实，一个创新产品，消费者更多的关注点应该是其新价值点的创新程度，也就是这个点上的极致品质，通常，产品只要满足了这一极致品质要求，就会被消费者所接受甚至推崇，产品创新成功。

聪明的产品经理总是会沿着一个点往下走上几步，这就是所谓的产品迭代。他会通过产品创新的新价值点挖掘更深入的创新层级，以保证消费者对于创新点的持续认知和认可。因此，我们常常会看到，很多企业的产品尽管每次推出新品都会存在相同的不足，但产品经理却不会着力解决，但在其核心卖点上，产品经理却下足了功夫，常常做出超出人们想象的迭代创新。这种迭代创新与微不足道的缺憾相比，显然前者更具价值。

对于产品的极致与迭代创新，我们提出如下几条要求：1、创新点来自消费者关注；2、创新点可能成为产品核心卖点；3、每次新品发布都让消费者感觉到创新的极致；4、下次迭代永远让消费者感觉到惊喜；5、切不可让消费者感觉到创新来源于刻意弥补缺憾；6、微不足道的缺憾也可能是一种卖点。