企业的生产经营活动包括采购、生产和销售三个基本环节，采购是获得生产产品所需的设备、工具、零部件和原材料的活动；生产是利用设备和工具，对零部件和原材料进行再加工，获得具有新的使用价值的产品的活动；销售则是为产品寻求使用者的活动。显然，任何一个环节产生问题都可能中断企业的经营活动。

随着买方市场的形成，大多数产品处于供过于求的状态，企业很少受到来自设备、材料采购供应的压力，作为买方，企业占据着主动地位。随着行业走向成熟，产品的生产逐渐走向高质量基础上的同质化，由生产过程创造竞争优势的可能性也在下降。于是，企业不得不把眼光更多地转向销售系统，希望销售系统除了将生产出来的产品销售出去外，还能对企业经营决策提出建议，销售系统逐渐演变为营销系统。

从销售系统到营销系统的转变，关键的变化是企业市场活动的重点从生产后前移到生产前，市场营销不仅要把已经生产出来的产品销售出去，更要关注并决定的是企业应当生产什么、生产多少及什么时候生产。从这个意义上看，销售只是市场营销的逻辑结果，推销或促销只是市场营销的后期活动，既不是核 心活动，也不是主要活动，更非全部活动。从理想的角度看，市场营销不仅不是推销或促销，而恰恰是为了使推销成为多余，使顾客自觉地购买本企业的产品。管理大师彼得.德鲁克有一段话很好地道出了市场营销的这一本质，他说：“可以设想，某些推销还是必要的，但营销的目的却是使推销成为不必要。营销的目的在于很好地了解顾客，使产品或服务适合顾客需要而能自行销售。理想的情况是，市场营销应能促使顾客乐于购买，然后要做的就是使产品或服务就近可以买到。”

为实现市场营销的上述理想，市场营销就必须做到以下几点。

首先，要研究人们需要什么。所以，它是一门研究人们需求产生的规律和变化的学问。当然，这方面的研究目前还很弱，无论在市场营销教学，还是在市场营销实践中所占的比例和其实际作用都是不相称的。

需求的研究并不只是狭隘地研究需求数量。人类的需求是一种社会化的需求，它取决于许多因素，不同民族有不同的需求偏好，不同生活水平有不同的需求结构。所以需求的研究包括对社会经济环境、社会结构的研究，包括对人类心理活动、行为的研究，它涉及管理学、经理学、心理学；其次研究的结果既包括需求的数量还包括需求的构成；最后，市场营销者对需求研究并不仅仅是被动的发现，也是主动的、创造性的，是对需求的创造和传递。

第二，市场营销研究如何能比竞争对手更好地满足消费者的需求，这是顾客面临多层次、多种先择的必然结果。生产力的发展带来了产品的极大丰富，人们有了非常广泛的选择余地，而首先要选择满足什么需求。人们有太多的需求，但谁也不可能满足自已的所有需求，这是愿望之间的竞争。然后，人们要选择以什么产品来满足自已的需求，这是产品之间的竞争。最后，人们必须决定选择哪个品牌，除了极少数垄断性产品，每种产品都有不同厂家生产的多个品牌可供选择，这是品牌之间的竞争。显然选择的标准只能是哪种需求更为迫切、哪种产品能更好地满足需求、哪家企业有更好的顾客品牌偏好。

人们一般从三个方面考虑品牌的选择：价格、性能、个人偏好。相比较而言，价格和性能是客观的，是基础，个人偏好则是主观的；价格和性能是可模仿的，竞争是低层次的，个人偏好是不可模仿的，竞争是高层次的。但是，竞争由低级向高级，不可能超越。许多情况下，价格都是顾客选择品牌时所必须考虑的因素，在性能一致的情况下，低价格具有优势，高性能高价格是合理的，但它将导致品牌不再具有综合优势。从建立优势的角度看，优质优价不是一个最好的策略，它的反面是低质低价，两者共存共荣。消费者个人偏好，也即形象层次的竞争是建立在价格、性能同质化的前提下的，而且不是客观的，只是各自取悦于不同的细分市场。

第三，市场营销要告诉目标市场的顾客，你的产品定位-即优势是什么，同时让顾客能方便、放心地买到你的产品。“洒香不怕巷子深”是产品贫乏和市场范围狭小时的产物，在产品丰富化、市场全求化和信息满天飞的情况下，通过合适的途径和方式与目标市场顾客进行沟通是必不可少的。

沟通是市场营销和顾客直接相联系的环节，是顾客看得到的营销活动，也正由于此，许多人把沟通（促销、推销都是沟通的众多手段之一）看做是市场营销的全部或重要部分。显然，缺乏需求认知的产品，没有特定优势的产品，沟通将是没有根基的、空洞的，这样的沟通或者说是推销、促销，与骗术的确没有多大的区别。

最后，市场营销要达到上述目的，实现企业经营目标，必须结合企业现有的种种要素，即企业目标必须建立在本企业的资源优势上，因为产品的优势来源于企业相对于竞争对手的资源优势。市场营销的核心思想是满足顾各的需求，但并不是不考虑成本。满足顾客需求服务于企业利润，只有当企业的优势和顾客的需求得到完美的结合时，才能建立起相对竞争者的优势，市场营销才能收到丰硕的成果。因此，市场营销还是一个管理过程。

综上所述，市场营销可以定义为：个人或群体通过创新，并传递创新，以不断提升人类生活质量和促进自身不断发展的一种社会活动和管理活动。